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名酒亲民 茅台五粮液价格理性回归
曾几何时,53度飞天茅台上涨到2300元/瓶时,在众人看来这远非天花板,市场对于其价格预期一度达到了3000元/瓶。正因此,茅台酒也被贴上了"奢侈品"的标签。同样,在茅台酒价格飙涨的背景下,千元白酒几乎都上了酒企的价格段位,并美其名曰为"品牌标签"。在高价位酒满天飞的年代,高端酒(高价位酒)主导了市场消费。


但是,随着国内经济增速放缓、国家出台八项规定等政策影响,那些建立在以公款消费为基础上的畸形消费遭遇重创,白酒业也来了个"急转弯"。最为被动的则是那些失去公款消费这块大蛋糕的酒企和经销商们。一时间,社会高库存导致市场供需出现问题,以贵州茅台和五粮液为代表的高端酒价格开始逐渐回落,在2013年出现价格腰斩之后,价格继续下落,如今的茅台价格在830元/瓶左右,而五粮液则降到580元/瓶左右。龙头企业价格的下沉,挤压了次高端白酒的市场空间,泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井贡、洋河等次高端酒出现滞销,高端酒不再是宠儿,酒企纷纷向中低价位酒市场扩张。


从千元酒到百元酒,白酒价格的变化在体现市场供需的同时,也体现了消费者在消费方面逐渐变得理性,白酒正逐渐在回归其本来属性。在消费没有出现较大改观的情况下,千元白酒俨然已成昨夜神话,白酒低价将长期存在。


行业的骤变,给了酒企和经销商们思考的机会。贵州茅台的应对措施则是在2014年降低经销商门槛,吸引部分经销商加入的同时,又新开专卖店300家。在将这些量释放出去,又满足市场供应的同时,价格也在消费者群体里形成预期。而五粮液也将渠道和服务下沉,七大营销中心改为七大分公司,深入一线市场与经销商共同作战。从来不入一线名酒企业法眼的三、四线以及农村市场,如今也已成为其抢食地。


随着在消费层面上,高端酒向中低端酒转移,中低价位酒将是未来市场的主角。酒企对此都心知肚明,因此,在价格管控方面也没有以前那么强势。五粮液580元/瓶左右的价格和贵州茅台830元/瓶左右的价格已经保持了一段时间,这也说明了茅台和五粮液目前的供需平衡,企业在消化社会库存及放量措施方面都取得不错的效果。同时,也说明消费者对上述价格的认可。不过,对于茅台、五粮液价格是否触底目前仍是一个有争论的话题。


虽然管控市场价格的态势不再强势,但是酒企对出厂价保持不变的态度却比较强硬。在刚刚结束的经销商大会上,茅台和五粮液均表示,2015年保持原有的出厂价不变,如此表态是对未来市场消费的自信还是另有他因,仍有待市场进一步的考验。毕竟,高端白酒转向大众化消费已是大势所趋。


在经销商看来,虽然销售茅台和五粮液赚不到钱,或者说是微利,但是在选择品牌方面,他们依然青睐品牌影响力较强的茅台和五粮液,因为多年形成的品牌价值在消费者心目中已经固化,其它品牌酒很难撼动。


  品牌影响力和价格成为消费者在选择消费时的标准,品牌企业在获益的同时,也必须清醒的认识到,行业洗牌过程中机会与挑战并存,如何开发新的适合消费者的产品才是企业的长期生命力,高品质低价位固然具有竞争力,但是用户体验及服务一直是品牌企业的软肋,为了长远发展,品牌企业必须清楚地认识到这一点并把这一课补上。


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